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直播回顾大咖齐聚360品牌力大会精彩观点来了!

数字时代之下媒介渠道越来越碎片化、信息超载、品牌泛滥,能直接刺激用户感官带来短期销售转化的效果广告已经不能满足企业长期经营目标,品牌对于企业持续增长的贡献正在被行业重新认可。

品牌的塑造是需要不断投入的长期过程,然而,作为品牌塑造的核心手段,品牌广告的效果如何可衡量可感知,企业怎样实现品效协同,如何通过品牌与用户建立情感链接,品牌又如何赋能企业持续经营,这些问题始终困扰着企业主和品牌主们。

9月8日,360智慧商业、超级营响力栏目联合权威营销奖项主办方W.AWARDS金网奖共同举办的「屏」势力 至未来2022年360品牌力大会【趋势篇】圆满落幕,十位营销界学者、品牌主大咖嘉宾齐聚直播间,围绕新时代下企业品牌塑造的路径展开讨论,为不同行业广告主实现品牌突围和破局增长提供了有价值的参考。

精彩还将继续,9月23日14:00 「屏」势力 至未来 360品牌力大会【实战篇】即将开启,会议将邀请知名研究机构秒针、见实科技CEO徐志斌,白小T创始人张勇、泡泡玛特首席消费者运营官周树颖等行业大咖做客直播间,为大家带来关于新锐品牌塑造、传统品牌年轻化、品牌私域建设等营销实战层面的干货内容分享,欢迎大家持续关注!

以下是9月8日「屏」势力 至未来2022年360品牌力大会【趋势篇】直播嘉宾精彩观点回顾:

作为本次直播盛典的开场嘉宾,艾瑞咨询研究副总经理吕荣慧重磅发布《2022年中国品牌广告营销策略白皮书》, 从品牌塑造手段及品牌广告媒介变化趋势入手,提出品牌广告五力评估模型,并进行了不同屏幕广告的营销价值分析,从宏观角度为处于各发展阶段和营销节点的企业提供了品牌广告投放策略建议。

吕荣慧表示,在任何时候,品牌的塑造都是至关重要的,尤其不确定性加剧的背景下,消费者的决策壁垒增加,品牌产生溢价、抵御风险的作用就更为凸显了。

作为品牌塑造的重要手段,长期以来,品牌广告如何量化是困扰行业的最大问题。如何建立起品牌广告的科学评估体系?艾瑞认为,广告主可以将印象力、触达力、展示力、交互力、洞察力作为评估品牌广告投放媒介效果的指标,这五力分别代表了品牌广告媒介传播对用户品牌印象的影响,品牌传播的深度和广度,最终的效果衡量与支撑三大维度,可以为广告主选择品牌广告提供参考依据。

以五力模型为标准,艾瑞报告对品牌广告的主要载体屏幕广告,包括户外数字屏、OTT屏(智能电视/网络电视屏)、PC屏和手机屏四种屏幕形态展开营销价值分析,四种屏幕各具优势,广告主通过多场景、多终端的组合投放策略来达成品牌塑造的使命。

其中以360PC锁屏画报为代表的PC端屏幕广告深入工作场景,一人一屏,低干扰环境更加沉浸,能让用户产生更加深刻的品牌印象;在触达力方面,有效触达高净值的白领办公人群;展现力上,用户与屏幕平均50厘米的近距离接触带来更强的视觉冲击;而PC设备更在交互力和洞察力上有天然优势,用户可以使用鼠标进行点击互动、搜索等行为,使后链路数据反馈得到保障。

最后,吕荣慧分析了处于不同发展阶段、营销节点、行业企业的营销关键任务,并提供了品牌广告投放的策略建议。谈及品牌广告的未来发展趋势,吕荣慧表示,移动互联网流量增长见顶之下,广告主更加追求技术与内容的深度融合。企业要学会用品牌的语言来评估品牌广告价值,注重与用户之间情感共振、生态共创,并结合新的技术,赋予品牌营销多样的次元体验。

分享嘉宾:空手《传神文案》作者、品牌与内容营销专家,前省广集团内容营销中心副总经理

互联网与新技术的兴起不仅改变着用户的消费观念与消费习惯,也对品牌的打造及其成长路径产生了重大影响。面对流量增长瓶颈、模仿者或挑战者的竞争,新锐品牌如何塑造形象提升核心竞争力?空手先生认为,对于成熟的品类,品牌可以通过占据一个品类,借助营销与渠道的渗透培养消费者的使用习惯。但是对于市场规模较小,用户的消费习惯尚未养成的新品类来说,场景思考+标签认知的组合拳才是突围的良方。

用户在不同的场景下会产生不同的需求,场景思考激发的是用户需求,而标签认知则是赋予价值并创造更大的需求,最后用户通过选择心仪的品牌来表达自我与认同。相较于品类思考方式,场景思考+标签认知模式更加强调用场景关联生活方式,用标签关联文化身份,并建立品牌与消费者在生活、文化上的相关性,从而激发需求,甚至创造需求。

某0糖0脂0卡饮料的成功不是因为它占据了气泡水品类赛道,而是因为它在消费者心目中锁定了“0糖”标签。对于新锐品牌来说,真正的赛道不在品类上,而是在消费者的心智之中。品牌在消费者心智中卡位的赛道,才真正决定了市场的容量。空手强调:心智赛道的做法,就是要找到品类背后的文化密码,然后把它呈现为具体的消费场景和认知标签,将场景和标签融入到具体的内容推广、用户运营和品牌建设之中。

分享嘉宾:Dr. Marcel SAUCET 法国学者、企业家、演说家,街头营销(Street Marketing)之父,巴黎高等管理学院工商管理博士(ESGCI ipw USD Global EDBA)全球负责人,巴黎高等管理学院教授,美国圣地亚哥大学、哈佛大学访问教授

使用新技术与工具帮助企业塑造品牌、降低成本、提高效率、改善客户体验已经成为共识。随着人工智能与机器学习的发展,奢侈品品牌正在寻求借助尖端技术更好的了解用户、服务用户的全新路径,进而突破创新与增长的极限。奢侈品+AI的组合,将帮助整个行业深入的理解消费行业,并对消费行为的转变产生重要影响。

某全球知名美妆品牌在实体店铺中运用面部识别帮助客户分析皮肤状况,并将适合的产品推荐给消费者,以及加深对用户习惯的了解。某英国奢华时尚品牌在情人节期间推出了一款“送吻”小程序,通过吻的传递来捕捉客户与潜在客户的深度社交脉络。分享中,Dr. Marcel SAUCET列举了丰富的案例阐述奢侈品牌如何安全地利用其消费数据,了解消费决策并进行即时响应的。同时他认为通过机器人,AI可以在更多的线下奢侈品场景中承担时尚设计师、物流配送等角色,为用户创造惊喜并辅助奢侈品企业的决策。

而随着元宇宙概念的火爆,奢侈品企业也在尝试通过AR、VR等虚拟现实技术实现传播方式、交互体验的突破。GUCCI、Lacoste、Chalhoub等巨头还纷纷布局NFT领域,通过数字产品与用户之间建立起新的联系,影响用户的心智。

人工智能分析技术将助力奢侈品品牌改善客户体验,促进品牌对消费者的深入了解。在不远未来,新兴的人工智能技术也许将为整个奢侈品零售业带来翻天覆地的变化。而善用技术、走在前列的奢侈品牌将变得无比强大。

进入移动互联网时代,不少品牌的营销重心放在了移动端,但随着移动端设备增长放缓、流量见顶,之前被行业低估的PC端营销价值越发重要,PC价值回归成为行业热议的线智慧商业KA品牌部总经理赵灵慧Linda ZHAO 在直播盛典上带来了触达人们生活的“第四块屏”媒体,也就是“PC第一屏”360PC锁屏画报。

依靠360商业化体系和产品本身的强大优势,360PC锁屏画报满足不同品类品牌的各种营销诉求,帮助品牌在激烈的市场环境下“品效协同”。

从石印画报、到以报刊杂志为主的印刷画报,再到电子画报,“读图”是顺应人类本能的信息传递方式。赵灵慧表示,360PC锁屏画报的推出也正是延续了这样的“画报”初心,顺应人们接收信息的习惯,通过视频、交互体验、特殊展现等形式的升级,将“读图”体验从传统媒体迁移至互联网媒体。

作为PC屏幕最极致的展现形式,360PC锁屏画报覆盖办公场景,通过优质的展现形式给用户带来极具震撼的视觉体验,帮助品牌与受众建立深度沟通。同时,360PC锁屏画报合理的展现机制解决了“屏保”时间里屏前“没人”的困境,实现解锁必触达,这也成为360PC锁屏画报展现力的核心优势之一。充分考虑到用户的使用场景、情感色彩、行为习惯等因素,360PC锁屏画报让每一次展现都“合情合理”,让每次触达都精准有效。

赵灵慧提到,360PC锁屏画报是链接广告主与受众的沟通纽带,以情感和审美两个角度出发,通过合适的场景和优质的展现,进而真正实现品牌与用户的深度沟通。如何建立品牌与用户的沟通,在品牌营销中尤为重要,一旦这种沟通是偏离的,或者说是让用户反感的,那广告的效果就“适得其反”。第四块屏可以在办公场景下,通过充满审美情绪治愈之美的广告展现,在用户欣赏认同广告的情感世界的同时,实现消费者与产品、品牌、企业的价值观共识和品位共识,从而达到了心理共鸣和精神契合,增强了广告审美心理的感染力、时代感、文化性和形象性,为用户的心理积累情绪,诱发消费欲望,进而说服购买。

最后,赵灵慧总结道,触达人们生活的“第四块屏“媒体,以360PC锁屏画报为核心产品,基于PC大屏,借助高质量的展现素材,360PC锁屏画报能够完美诠释品牌的美学追求,还原产品的本身面貌。通过丰富的展现样式,提升用户沉浸感和参与感,在合适的场景里,为品牌和受众搭建起沟通桥梁。

几年来,中美贸易战、突如其来的新冠疫情、波云诡谲的国际政治经济局势,都让我们对正在到来的VUCA时代有了更清晰的认知。

进入新的经济周期,流量红利见顶,市场的消费能力下降,对于企业来说,摆脱“流量依赖”,重估品牌建设所带来的长期价值成为必然。

由W.AWARDS金网奖执委会会长张旻翚 主持,360商业化大客户营销部总经理韩彬,携程集团执行副总裁、首席市场官孙波,华硕电脑副总经理兼新闻发言人郑威,LVMH集团MakeUpForEver品牌高级数据营销负责人闵珊青等品牌的营销掌舵人在360品牌力大会齐聚一堂,围绕“如何平衡短期销售转化和长期品牌建设”、“初创品牌如何打造”、“品牌广告未来发展趋势” 等问题,进行精彩观点分享。

华硕电脑副总经理兼新闻发言人郑威指出,品牌建设和销售转化二者相辅相成,同等重要,长期品牌建设是流量闭环的起始环节。她认为,在当前媒介环境下,海量信息正瓜分用户注意力,现阶段真正能吸引用户目光的品牌广告需要更走心、更具社交性、更直接在透彻洞察用户,引发情感共鸣的基础上搭建从用户认知到产生兴趣最终形成购买转化的通路。

携程集团执行副总裁、首席市场官孙波指出,曾经的品牌广告,好的创意至关重要,而现阶段,品牌广告形式可以更加丰富,短视频就是最好的例子。借助短视频内容,品牌能够更有效触达用户,快速建立认知,同时,通过更简单的互动交流,实现更深层次的沟通,从而提升转化效果。

LVMH集团MakeUpForEver品牌高级数据营销负责人闵珊青提出了“6秒停留+7次触达+媒体矩阵”的品牌营销模型。她指出,通过优质内容的高频次、多渠道触达,消费类初创品牌在明确自身所处的平台属性的基础上,能够实现全链路精准定位目标人群,在品牌初始阶段迅速打开市场。

360商业化大客户营销部总经理韩彬指出,在企业发展的初始阶段,销售转换所带来短期收益,是“活下去”的关键,但品牌建设则是企业实现基业长青的基石。随着移动流量红利见顶,越来越多的媒体开始布局PC市场,如何助力品牌主运用好存量博弈时代下的“PC价值”,实现品牌建设关键战役中的“突围”是360智慧商业的目标,“我们更多的期望通过360PC锁屏画报带动360线上线下媒体矩阵,以新媒体、新资源、新样式,助力各行各业广告主牢牢打下品牌基石。”

“这是属于新营销人们的最好的时代” 正如同W.AWARDS金网奖执委会会长张旻翚所说,“今天的互联网广告人们需要的不仅是出色的创意能力或销售能力,同时也需要拥有运营思维,产品思维。”在当今这样一个充满不确定性的时代里,“坚持初衷,拥抱变化”,是每个品牌以及每个广告人个体需要坚持的选择。

本次360品牌力大会【趋势篇】邀约多位营销行业重磅嘉宾进行观点分享和话题探讨,从品牌广告宏观发展趋势及评估体系、不同类型企业品牌营销战略、品牌广告媒介价值等多层次进行解读。同时,在此次大会重磅亮相的全新品牌广告产品360PC锁屏画报,凭借直达三亿上班族的覆盖力,独占PC屏幕的全屏展现力,也为企业在不确定环境下提升品牌竞争力和增长性提供了解题新思路。

“超级营响力”是由360智慧商业发起的系列直播栏目,聚焦营销人关注的热点话题,每期前沿课题干货分享,从宏观经济政策、行业营销玩法、优秀案例拆解到实战操作经验,多维度洞察新营销、新消费、新品牌,为企业提供更多营销新思路。

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